Online Social Networks im Vertriebsprozess – ein adäquates Mittel des Networkings?

Dass Networking mittlerweile nicht mehr nur ein Modebegriff ist, sondern elementarer Bestandteil jeder Vertriebstätigkeit, hat sich herumgesprochen. Auf inoffiziellen Veranstaltungen werden Kontakte geknüpft und Geschäfte besprochen. In lockerer Atmosphäre findet dann das statt, was sich hinter dem Modebegriff Networking verbirgt. Nunmehr erobern seit einigen Jahren so genannte „Online Social Networks“ die Sphäre des Networking. Plattformen wie studiVZ, XING und facebook sind weit bekannt und haben Millionen Mitglieder. Völlig unbeachtet blieb dabei bisher die Frage, wie mit diesen Networks im Vertriebsprozess umzugehen ist.

Auch im Netz zählt der erste Eindruck

Ein Online Social Network ist ein geschlossenes Netzwerk im Internet, in dem der Nutzer selbst ein Profil besitzt und diesen Steckbrief anderen bekannt geben kann. Durch die Bestätigung von Kontakten verzweigt sich dann das eigene Netzwerk immer weiter. Dies ist ein in zwei Richtungen verlaufender Prozess: zum Nutzer hin, oder von ihm ausgehend. Meist begleitet von einem kurzen, aber netten Text, einem Bruchstück von direkter Kommunikation. Von großer Bedeutung ist dabei der erste Eindruck, den man hinterlässt, erst recht, wenn man sich in einem „Professional Business Network“ bewegt.

Der Erfolg von Online-Networking ist oft fraglich

Jeder kennt diese Situation: man bekommt wieder einmal eine Mail eines Online Social Networks, in der einem mitgeteilt wird, dass Her Meier Kontakt zu einem knüpfen möchte. An dieser Stelle fragt man sich: Was tue ich jetzt? Man sieht sich die Person an, studiert sein Profil und klickt auf „Kontakt annehmen“. Genau hier endet bei den meisten Menschen der Prozess des Online Networking. Fraglich ist allerdings der gewünschte Erfolg. Das Gleiche spielt sich ab, will man selbst Kontakt zu einer Person aufnehmen, die nicht zufällig ein alter Schulfreund ist. Der verkehrte Umgang mit dem oft noch unpersönlichen Kommunikationsmittel „Online Social Network“ ist leider an der Tagesordnung. Dabei ist ein qualitativ und quantitativ gutes Netzwerk gerade im Vertrieb von größter Bedeutung (vgl. Ahlert et. al. 2005). Allzu oft werden jedoch – wie oben skizziert – die falschen Wege im Netz beschritten, betätigen sich Mitglieder solcher Netzwerke eher als Verkäufer denn als Vertriebler. Wie aber macht man es richtig?

Informationen als Währung

Es gibt eine Vielzahl von Theorien über die Kapazität eines Netzwerkes, das ein Mensch in der Lage ist zu verwalten (vgl. Dunbar 1992). Deutlich ist auf jeden Fall, dass das menschliche Gehirn seine Grenzen hat und Kontakte auch gepflegt werden müssen. Gerade letzteres wird oft vergessen. Durch den Aspekt der geringen Kenntnis der eigenen Kontakte in Social Networks im Internet, gibt es auch nur wenig Anknüpfungspunkte. Bei guten Freunden wird gewöhnlich danach gefragt, wie es den Kindern geht und schon stehen alle anderen Gesprächsthemen offen. Problem der Online Networks ist also ihre Zielfokussierung hin auf das reine „Kontaktieren“. Was sich widersprüchlich anhört, wird nach kurzem Nachdenken zum Stolperstein. Eine Beziehung kann kaum aufgebaut werden, denn für eine stabile „Netzwerk-Beziehung“ ist eine ständige Investition in Kontakte und Verknüpfungen unerlässlich. „Kleine Geschenke erhalten [nicht nur] die Freundschaft“, sondern machen sie erst möglich. Durch Planungen und Organisationen im eigenen Verein, kann man investieren und das Netzwerk enger knüpfen. Wie kann dies aber im Internet umgesetzt werden?

Sehr viel stärker als außerhalb des virtuellen Raumes gilt hier das Motto „Wer schreibt, bleibt“. Das Medium Internet ist vom geschriebenen Wort abhängig und somit sind es auch die eigenen Netzwerkkontakte. Sinnvoll ist dabei die Weiterverbreitung von Informationen, die für andere nützlich sein können. Diese gefilterte Informationsübermittlung stellt die Investitionen im Netzwerk dar. Damit wird auch deutlich, warum ein guter Vertrieb über Online Social Network oft scheitert. Es muss sehr viel Energie in eine Beziehung investiert werden, ehe sich ein „Abschluß“ als Ziel des Vertriebes einstellt. Gerade bei monetär motivierten Kontaktanfragen sind alle Nutzer von Online Social Networks empfindlich (vgl. Eck 2008). Auf realen Networking-Veranstaltungen ist es sehr viel leichter über die eigene Tätigkeit, neue Produkte oder die Vorteile der eigenen Leistungen ins Gespräch zu kommen. Es wirkt unverfänglich. Im Internet hingegen ist eine solche „Darstellung“ ein Eingriff in die Privatsphäre des betreffenden Nutzers. Hier muss sehr stark auf Gemeinsamkeiten geachtet werden, nur so kann eine Beziehung zum jeweiligen Kontakt aufgebaut werden. Das bedeutet, dass der Aufbau eines Kontaktes sehr behutsam erfolgen muss und nur auf der Basis von Vertrauen vertieft werden kann. Nur die stärksten Beziehungen können dann auch zum vertrieblichen Erfolg führen.

Die Qualität von Kontakten – starke und schwache Bindungen

Nur in wenigen Fällen werden Online Social Networks tatsächlich zum Knüpfen neuer Kontakte benutzt. Meist werden hingegen bestehende, aber nur noch schwache Kontakte wieder aufgegriffen. Damit entsteht aus einer schwachen Verbindung wiederum eine starke Verbindung, da die einmal existierende Beziehung zu einer Person wieder mit Leben erfüllt werden kann (vgl. Teten und Allen 2005). An dieser Stelle kommt die Stärke des Online Social Networks zum tragen: vielen Personen begegnet man im Leben nicht mehr wieder, auch wenn der Volksmund anderes behauptet. In einem Online Network, besteht die Chance die einmal investierte „Beziehungsenergie“ wieder aufleben und nicht wirkungslos verpuffen zu lassen. Komplett neue Kontakte über das Internet aufzubauen, erfordert hingegen einen gewissen Einsatz an Energie, der eben mit einer Kontaktanfrage und einem netten Zweizeiler nicht geleistet werden kann. Viele Nutzer von Online Social Networks sitzen hier einem Trugschluss auf. Sie gehen davon aus, dass bereits das Kontaktieren eine schwache Bindung entstehen lässt, welche für das Business sehr wichtig sein können. Was hingegen beim Empfänger einer solchen Kontaktanfrage entsteht, hat mit einer Bindung meist wenig zu tun. Daher kann man zusammenfassend sagen: Schwache Bindungen lassen sich allein über das Internet nur sehr schwer erzeugen.

Grundregeln des Online Social Networking

In Online Networks gelten einige ganz banale Regeln, will man seine Zeit nicht unnötig verschwenden. Wird man mit einer Kontaktanfrage konfrontiert, sollte der erste Schritt die Vereinbarung eines Telefontermins sein. Dabei ist es dann einfacher festzustellen, ob der Kontakt qualitativ wichtig ist und der Gesprächspartner einem sympathisch erscheint. Damit baut man dann auch einen ersten Ansatz einer schwachen Bindung auf, da der Kontakt das aufrichtige Interesse und die investierte Zeit wahrnimmt. Eine hohe Quantität an Verbindungen verwässert zudem nur die Wahrnehmung des eigenen Netzwerkes. Grundlegend ist es also ratsam, andere Personen mit einem konkreten Anliegen zu kontaktieren und von sich aus ein Telefonat anzubieten. Außerdem ist ein Punkt besonders zu beachten: Das eigene Profil muss penibel gepflegt werden. Welche Botschaft soll bereits mit dem Image ausgedrückt werden? Wichtig ist, dass bei denjenigen Betrachtern des Profils Interesse geweckt wird, die für eine spätere Beziehung relevant sind. Diese speziellen Inhalte können besondere Berufsabschlüsse, bestimmte Fähigkeiten oder ein Fach- und Interessengebiet sein. Daneben ist es wichtig, in verschiedenen Gruppen aktiv zu sein und Beiträge zu verfassen. Jemand der in einem Social Network sehr aktiv mitwirkt, gilt gemeinhin als vertrauenswürdig. Beachtung sollte auch das eigene Freigabeprofil finden. Es ist nicht empfehlenswert alle Informationen über sich sofort preiszugeben. Beliebt ist es deshalb, die eigenen Kontakte für nicht-freigegebene Kontaktanfragen zu sperren – ein sehr gutes Mittel, um das Stöbern anderer im eigenen Netzwerk zu verhindern. Damit wird wiederum auch die Privatsphäre ihrer Kontakte geschützt, was im Sinne eines qualitativ hochwertigen Netzwerkes sehr hilfreich ist.

Letztlich verhält es sich in Online Social Networks ähnlich wie in der realen Welt: Man muss behutsam im Umgang mit Kontakten sein, sowie viel Zeit und Energie in das eigene Netzwerk investieren, ohne konkrete Ergebnisse „erwarten“ zu können.

Quellen:

Ahlert, D.; Olbrich, R.; Schröder, H. (2005): Netzwerke in Vertrieb und Handel, Jahrbuch Vertriebs- und handelsmanagement 2005, eBook Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag.

Dunbar, R.I.M. (1992): Neocortex size as a constraint on group size in primates, Journal of Human Evolution, Heft 22, S 469-493.

Eck, K. (2008): Karrierefalle Internet. Managen Sie ihre Online-Reputation, bevor es andere tun!, München.

Teten, D.; Allen, S. (2005): The Virtual Handshake: Opening Doors And Closing Deals Online, Mcgraw-Hill Professional, Amacom, New York.

Letztlich verhält es sich in Online Social Networks ähnlich wie in der realen Welt: Man muss behutsam im Umgang mit Kontakten sein, sowie viel Zeit und Energie in das eigene Netzwerk investieren, ohne konkrete Ergebnisse „erwarten“ zu können.

Über den Autor: Patrick Brauckmann M. A.

Studium der Politikwissenschaft in Jena und Antwerpen. Abschlussarbeit zum Thema „E-Campaigning als effizientes Instrument der politischen Lobbyarbeit?“. Aktuell tätig bei der synchronity GmbH als Vertriebsleiter und konzeptionell für Projekte im Bereich eGovernment verantwortlich. Promovend an der Universität Leipzig mit dem Thema „Online-Communities im Bundestagswahlkampf 2009“. Engagiert im Seed-Investment junger web2.0-Unternehmen.

E-Mail: brauckmann@uni-leipzig.de

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