Wer kennt nicht aus Kindertagen noch den kleinen Laden gleich um die Ecke? Im „Tante Emma“-Laden wurde jeder Kunde persönlich und mit einem Lächeln auf den Lippen begrüßt und zum „König Kunde“ erhoben. Heutzutage setzen kleine und mittelständische Unternehmen das „Tante Emma-Prinzip“ in Form von IT-gestütztem Kunden– Beziehungsmanagement (engl. Customer-Relationship-Management, kurz CRM) um. CRM-Systeme zielen einerseits darauf ab, die Kundenprofitabilität zu optimieren und andererseits dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen, zu pflegen, zu verwalten und zu dokumentieren (Schreiber 2007).
Mit Hilfe der konsequenten und systematischen Verwaltung von Kundendaten ermöglichen die CRM-Systeme den Unternehmen, sich von anderen Wettbewerbern abzuheben. So können Dienstleistungen kundenfreundlicher gestaltet und auch Neukunden gezielter angesprochen werden. Das alles mit dem Ziel, langfristig die Kundenzufriedenheit und damit den Umsatz zu erhöhen.
Vor ihrer Umsetzung erfordern CRM-Systeme einen nicht zu unterschätzenden Zeit- und Leistungsaufwand. Die zentrale Voraussetzung zur Analyse des Wertes bestehender und potenzieller Kunden ist das Vorhandensein umfangreicher und aussagekräftiger Kundeninformationen, die darüber hinaus regelmäßig aktualisiert und gepflegt werden müssen.
Auf Grundlage der Daten und der unternehmenseigenen Marketing- und Vertriebsstrategie wird anschließend das IT-gestützte Kundenmanagement zielorientiert ausgerichtet. Letztendlich ist dabei das wichtigste Kriterium die „Praktikabilität“ des Systems.
„Wie wichtig diese Praktikabilität ist, wird deutlich, wenn man näher betrachtet, welche Lösungen in Unternehmen bisher zum Einsatz kommen“, fasst Michael Noack, Geschäftsführer der Clockwise Consulting GmbH die Bedeutung der Praktikabilität zusammen. „Im Vertrieb werden neben professionellen CRM-Systemen auch zahlreiche „selbsterstellte“ Lösungen verwendet. Das ist auch das Ergebnis einer eigens durchgeführten Untersuchung unter Thüringer Unternehmen.“ In den meisten Fällen sind die Unternehmer mit den eigenen Lösungen allerdings nicht sonderlich zufrieden, wie die Resonanz der Kunden schlussfolgern lässt. Darüber hinaus sehen die Unternehmer die größten Herausforderungen im Bearbeiten von Kundenwünschen und im Umgang mit Beschwerden – dabei sind es genau diese Aspekte, die zugleich als wesentliche Faktoren für langfristigen Erfolg betrachtet werden.
Besonders der Umgang mit eingehenden Beschwerden trägt maßgeblich zur Imagebildung, und damit zur Kundenbindung, bei. Für Unternehmen ist es essentiell ein Beschwerdemanagement aufzubauen, da nur so die Möglichkeit besteht, der Unzufriedenheit der Kunden entgegenzuwirken. Ein effektives Beschwerdemanagement führt dazu, dass die Kunden auch Beschwerden einreichen und diese dadurch bearbeitet werden können. Andernfalls würden die Beschwerden in schlechte Mund-zu-Mund-Propaganda münden und das eigene Unternehmen aus der Anbieterauswahl bei Nachkauf herausfallen. (Böcker und Helm 2003)
Als Beitrag zur kurz– bis mittelfristigen Ertragssteigerung kann das Beschwerdemanagement jedoch eher vernachlässigt werden, da sich die Auswirkungen erst langfristig zeigen. Dies hat zur Folge, dass in vielen Unternehmen die Bedeutung eines offenen Umganges mit Beschwerden nicht erkannt wird. Stattdessen bleiben Zuständigkeiten ungeklärt oder werden nach außen hin nicht kommuniziert. Die daraus resultierenden niedrigen Beschwerdequoten spiegeln jedoch nicht die Wahrnehmungen der Kunden wieder, da die Beziehung „niedrige Beschwerdequote = hohe Kundenzufriedenheit“ einen Trugschluss darstellt.
Betrachtet man den Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, so wird die Bedeutung des Beschwerdemanagements schnell offensichtlich. Man kann dabei zwischen drei Kundengruppen unterscheiden: Potentielle, Aktuelle und Verlorene Kunden.
Die Gründe, die zu einem Verlust von Kunden führen, sind durchaus vielseitig. Bieten Konkurrenzangebote deutliche Vorteile, so kann dies durch enge Kundenbeziehungen nur teilweise ausgeglichen werden. Bei Kunden allerdings, die nur durch die Miss– oder mangelnde Beachtung von Beschwerden den Anbieter wechseln, kann ein systematisches Beschwerdemanagement das Wiederkauf-Verhalten positiv beeinflussen. Zu Beachten ist dabei, dass Kunden, die sich bei einem Unternehmen beschweren die Referenzgruppe für Potentielle Kunden bilden. Besitzen diese Referenzkunden durch ein gutes Beschwerdemanagement eine positive Einstellung zum Anbieter, so kann der aktive Umgang mit Beschwerden die Kaufentscheidung von Potentiellen Kunden beeinflussen. Das Beschwerdemanagement stellt also ein Kernelement des CRM dar. Diese Sehensweise ist im Unternehmen jedoch nicht immer vorhanden. (Stauss und Seidel 2007)
Für die Wahl und die Umsetzung professioneller Lösungen ist es für Unternehmen daher ratsam, einen unabhängigen IT-Berater hinzuzuziehen. Externe Berater verfügen häufig nicht nur über Wissen und Erfahrungen auf dem Gebiet des Marketings und Vertriebs, sondern behalten zusätzlich einen ganzheitlichen Blick auf die Beziehung zwischen Unternehmer und Kunden. (Baumgartner und Poininger 2003)
Die Bedeutung effizienter CRM-Systeme kristallisiert sich zunehmend heraus: Nur mit einem wirkungsvollen Kundenbeziehungsmanagement kann es Unternehmen dauerhaft gelingen, systematisch und erfolgreich Kundenzufriedenheit und -loyalität aufzubauen und damit – wie noch zu Tante Emmas Zeiten – in einer angenehmen Atmosphäre als Dank auch ein Lächeln vom Kunden zurückzubekommen.
Literatur
Baumgartner, V. und B. Poininger (2003): Customer Relationship Management (CRM) – Grundlagen, Ziele und Erfolgsfaktoren, Arbeitspapier, Universität Wien.
Böcker, F. und Helm, R. (2003): Marketing. Lucius & Lucius Verlag, Stuttgart.
Schreiber, K. (2007): CRM-Lösungen – Industriealisierter Tante-Emma-Laden. Absatzwirtschaft, 3. Sonderausgabe Vertrieb, S. 56-60.
Stauss, B. und Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement – unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe. Hanser, 4. Aufl., München/Wien.
Autoren: Anika Kluge, Christine Pörsel, Martin Heinze, Christian Wewezow
