Möglichkeiten von Corporate Social Responsibility: Gute Taten für Erfolg und Reputation

Von Christian Wewezow und Christine Pörsel

Was ist Corporate Social Responsibility
Ein Forschungsprojekt des Instituts für Markt-Umwelt-Gesellschaft an der Universität Hannover und Veröffentlichungen der Stiftung Warentest verdeutlichen, dass Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen die kommunizierte CSR von Unternehmen berücksichtigen. Dies geschieht, obwohl 77% der Befragten den Begriff vorher nicht kannten und zusätzlich ein differenziertes Verständnis über die genauen Charakteristika besitzen.

Aber was steckt hinter dem Begriff Corporate Social Responsibility – kurz CSR genannt? International ist CSR ein weit verbreitetes Konzept, das auch in Deutschland und Europa seit einigen Jahren verstärkt thematisiert wird. Die Europäische Kommission definierte es in ihrem Grünbuch als ein Konzept, bei dem die Gesamtleistung eines Unternehmens an seinem freiwilligen Beitrag zu wirtschaftlichem Wohlstand, Umweltqualität und Sozialkapital gemessen wird. Das Engagement muss also über bereits bestehende gesetzliche Regelungen hinausgehen.

Unternehmen können so in ihrem Wirkungskreis aus Eigeninitiative und –verantwortung heraus selbst zur nachhaltigen Entwicklung einer zukunftsfähigen Gesellschaft beitragen. Eine wichtige Voraussetzung von CSR ist die Wettbewerbsfähigkeit und der wirtschaftliche Erfolg. Im eigenen Unternehmen kann CSR bereits durch die Sicherung von Arbeitsplätzen und Investitionen in umweltschonende Produkte und Technologien umgesetzt werden. Zur erfolgreichen Umsetzung sollte CSR zum festen Bestandteil der Unternehmenspolitik und Geschäftstätigkeit werden.

Wie können KMUs CSR umsetzen und profitieren
Bisher wird Corporate Social Responsibility vorwiegend von großen und international tätigen Unternehmen praktiziert und nach außen kommuniziert. Dem wirken seit wenigen Jahren Kampagnen der Europäischen Union und der deutschen Regierung entgegen. Kleine und mittelständische Unternehmen sind meist viel besser in ihr Umfeld integriert und können auf Grund ihrer hohen Bestandszahlen bereits durch wenige Maßnahmen einen positiven Beitrag erbringen. Zudem sind sie schneller in der Lage, auf Veränderungen des Marktes und der Gesellschaft zu reagieren.

CSR bedeutet für KMUs, sich neben den Kundenbedürfnissen auch um die Erwartungen anderer Menschen zu kümmern, z.B. um die eigenen Mitarbeiter, Lieferanten und allgemein um die Gemeinschaft im Unternehmensumfeld. Das Engagement für soziale und ökologische Belange kann einem Unternehmen direkten Nutzen bringen durch eine verbesserte Reputation, größeren Erfolg sowie eine höhere Kundenzufriedenheit und –loyalität. Zu Beginn sollten sich Unternehmen auf kleinere Aktivitäten konzentrieren, die sich erfolgreich umsetzen lassen und mit dem Unternehmen in Verbindung stehen. CSR kann in der Praxis an verschiedenen Stellen ansetzen: Von der Bereitstellung von Weiterbildungsangeboten über eine familienfreundliche Personalpolitik bis hin zur Sicherung von Arbeitsplätzen.

Soziale Verantwortung kann z.B. durch ehrenamtliches Engagement der Mitarbeiter, karitative Spenden oder den Aufbau und die Pflege der Beziehungen mit dem Unternehmensumfeld demonstriert werden. Maßnahmen für den Umweltschutz umfassen u.a. die Steigerung der Energieeffizienz, Recycling oder die Reduktion von Emissionen. Unternehmen stehen also vielfältige Möglichkeiten offen. In Betracht zu ziehen ist auch eine Partnerschaft mit anderen Unternehmen oder die Teilnahme an Initiativen und Programmen, die von der Regierung initiiert werden.

Wie werden CSR-Aktivitäten kommuniziert
Voraussetzung für eine nachhaltige Wirkung von CSR-Aktivitäten ist die Kommunikation nach außen. Viele kleine und mittelständische Unternehmen praktizieren CSR (unbewusst) bereits seit langem, thematisieren ihre Maßnahmen jedoch nicht. Während ein Teil von ihnen unternehmerische Verantwortung als Privileg großer Unternehmer betrachtet, unterschätzen andere die Bedeutung und Auswirkungen von CSR.

Instrumente zur Kommunikation der eigenen Beiträge und Leistungen können z.B. Verpackungen, Broschüren, Flyer, Newsletter oder Presseinformationen sein. Unternehmensintern bieten sich Meetings, E-Mails oder das Intranet an. Für das lokale Umfeld bzw. die Gemeinde eignen sich u.a. Mailingslisten, die eigene Website oder vom Unternehmen herausgegebene Berichte. Aber auch eigens organisierte Veranstaltungen, Werbung und die mündliche Verbreitung kommunizieren CSR nach außen.

Adressaten können – abhängig von der Art der Beiträge – Mitarbeiter, Gewerkschaften, die lokale Gemeinde, Organisationen, Verbraucher, usw. sein. Über die verschiedenen Instrumente soll dargestellt werden, welche Maßnahmen das Unternehmen in Bezug auf die Gemeinde, den Umweltschutz, die Arbeitsbedingungen und den lokalen Markt ergreift.

Fazit
Erfolgreich organisiert und kommuniziert, kann CSR ein wirksames Marketinginstrument für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen sein, das zugleich einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leistet.

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