Von Christian Wewezow und Christine Pörsel
Warum sich auch Anwälte professionell vermarkten müssen
Anwaltskanzleien leiden zunehmend unter Konkurrenzdruck. Bis heute hat sich die Zahl der zugelassenen Anwälte mit rund 140.000 mehr als verdoppelt. Nur etwa 12% aller Kanzleien beschäftigen mehr als zehn Anwälte. Um jedoch unter all diesen Wettbewerbern bestehen zu können, muss eine Kanzlei sich und ihr Potential vermarkten können. Das Ziel aller Anstrengungen ist die Akquise neuer Mandanten, die Bindung bereits bestehender Klienten und – bei Bedarf nach neuen Anwälten – die Gewinnung hochqualifizierter Mitarbeiter und Partner. Um sich von ihren Konkurrenten abheben zu können, spezialisieren sich immer mehr Kanzleien auf einzelne Fachgebiete. Aber das allein reicht noch nicht.
Eine Studie von Thriller Communications hat offengelegt, dass bisher nur 2,5% des Umsatzes von Juristen in Marketingmaßnahmen fließen. Trotz dem die Bereitschaft zur Erhöhung dieser Investitionen bei vielen Anwälten da ist, sind sich die meisten von ihnen nicht im Klaren über die Möglichkeiten, die ihnen offen stehen. Ein großes Hindernis sind noch immer die rechtlichen Vorgaben des Berufsstandes und die Nachwehen des 1987 aufgehobenen Werbeverbots für Anwälte. Dennoch muss – allein schon aus Gründen der Existenzsicherung – ein rasches Umdenken erfolgen.
Wo die Stolpersteine für Marketing liegen
Das Bewusstsein für die Notwendigkeit von Vermarktung und Eigenwerbung ist bei vielen Kanzleien durchaus vorhanden. Aber wie in anderen Wirtschaftsunternehmen auch, steht erfolgreichem Marketing bei Anwälten meist die eigene Unkenntnis im Weg. Das bezieht sich sowohl auf das Potential des Marketings selbst als auch auf die zur Verfügung stehenden Instrumente. In einigen größeren Kanzleien gibt es bereits eigene Abteilungen für Kommunikation und Vermarktung. Aber die Mitarbeiter sehen sich dennoch immer wieder Hindernissen gegenüber. Zum Einen wird ihre Arbeit von den Anwälten meist nicht ausreichend geschätzt und für unwichtig erachtet. Zum Anderen erschweren unrealistische Vorstellungen und mangelnde Bereitschaft zur Zusammenarbeit von Seiten der Anwälte die Umsetzung von Maßnahmen noch zusätzlich.
Die Wichtigkeit von Marketing ist anfangs schwer zu vermitteln. Die Resultate zeigen sich meist erst nach längerer Zeit. Dies steht jedoch im Kontrast zur Notwendigkeit, Skeptiker durch schnelle Erfolge zu überzeugen. Hinzu kommt noch die falsche Prioritätensetzung. Oberstes Gebot bei allen Anstrengungen und Maßnahmen muss immer die Professionalität und die Qualität der Ergebnisse sein.
Wie sich Kanzleien erfolgreich präsentieren können
Marketing für Juristen beginnt bereits mit einfachen Maßnahmen. Das größte Potential steckt in der Öffentlichkeitsarbeit. Diese fängt mit einem professionellen Internetauftritt an, in dem die Kompetenzen und Leistungen der Kanzlei dargestellt werden. Aber auch Newsletter und Broschüren können die Bekanntheit einer Kanzlei steigern. Zu beachten ist bei diesen Kommunikationsformen nach außen jedoch – genau wie bei Briefen, Einladungen, etc. – die Einhaltung eines einheitlichen Stils, also Corporate Identity. Weitere Maßnahmen wären z.B. Pressetermine, ein „Tag der offenen Tür“ oder spezielle Serviceangebote, wie Informationsseminare bei Gesetzesänderungen. Unterschätzt werden darf auch keinesfalls die Wirkung von Publikationen – ob auf der kanzleieigenen Internetseite oder in Fachzeitschriften.
Für den Bereich der Werbung gelten spezielle Regelungen für Juristen. Dennoch stehen auch hier viele Möglichkeiten offen – von Zeitungsannoncen bei Kanzleieröffnungen über Stellenanzeigen bis hin zu Plakaten, die über Veranstaltungen der Kanzlei informieren.
Ähnlich wie Unternehmen der freien Wirtschaft auch müssen Juristen ihre Netzwerke ausbauen und sich und ihre Kanzlei bei verschiedenen Gelegenheiten in der Öffentlichkeit präsentieren. Deshalb nutzen immer mehr von ihnen die Möglichkeit, an Kongressen, Tagungen und Messen teilzunehmen. Dort können sie in einem berufsspezifischen Umfeld ihre eigenen Kompetenzen demonstrieren und gleichzeitig neue Mandanten anwerben. Aber auch für Juristen bisher eher unkonventionelle Maßnahmen wie Sponsoring, z.B. in den Bereichen Kultur, Sport oder Umwelt, sollten nicht außer Acht gelassen werden.
Marketing, öffentliche Darstellung der eigenen Kompetenzen und Leistungen und die Ausschöpfung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber Konkurrenten werden für Juristen zunehmend wichtiger. Insbesondere in einem Berufszweig, den die eigenen „Kunden“ nicht einschätzen und beurteilen können, ist es wichtig, das Leistungsangebot transparent zu machen. Nur dadurch kann Vertrauen aufgebaut werden, welches wiederum die Grundlage einer langfristigen Zusammenarbeit ist. Ist es einer Kanzlei gelungen, auf das eigene Portfolio aufmerksam zu machen und Kunden zu gewinnen und zufrieden zu stellen, ist der erste Schritt zur Bindung der Mandanten und zur Steigerung der Kanzlei-Erträge gemacht. (Vgl. Sammet, Steffi: Zwischen Vorsicht und Vorstoß, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 131 vom 7./8. Juni 2008, Beruf und Chance C 6)
